Vismarcorp su diversity washing e reputazione aziendale: il caso di Adidas e il Pride Month

La responsabilità sociale come criterio di valutazione aziendale

Nel corso del 2025 la sensibilità pubblica verso i temi della diversità, dell’inclusione e della rappresentanza è aumentata in modo costante, consolidando un cambiamento culturale che coinvolge cittadini, istituzioni e imprese. In questo contesto, la responsabilità sociale viene ormai percepita come una dimensione tangibile del posizionamento aziendale. La coerenza tra i valori dichiarati e quelli agiti rappresenta un elemento discriminante per la reputazione di un marchio. La distanza tra le campagne comunicative e le scelte operative viene letta in modo sempre più critico, soprattutto nei momenti in cui il contesto richiede chiarezza, fermezza e trasparenza. L’attenzione si concentra su quanto le imprese siano disposte ad assumere un ruolo attivo e riconoscibile, evitando comportamenti ambigui che rischiano di minare la fiducia.

Diversity washing e discontinuità reputazionale

Il termine diversity washing viene oggi utilizzato per descrivere una pratica diffusa. Le aziende esibiscono simboli di inclusione senza che questi trovino riscontro nei processi, nelle scelte interne o nelle relazioni di lungo periodo con i propri stakeholder. La recente gestione da parte di Adidas delle iniziative legate al Pride Month ha riaperto il dibattito su questa dinamica. Dopo aver lanciato una linea ispirata alla comunità LGBTQ+, Adidas ha modificato la visibilità delle campagne in seguito a critiche provenienti da alcuni mercati. Questo atteggiamento ha generato reazioni contrastanti, alimentando interrogativi sull’autenticità delle azioni aziendali e sulle logiche di opportunismo che possono emergere nelle fasi di pressione pubblica.

Un episodio simile si è verificato anche con Target, che ha ritirato alcuni prodotti arcobaleno dai propri punti vendita statunitensi a seguito di tensioni sociali. Questi casi hanno evidenziato come il sostegno dichiarato alle cause sociali sia ancora troppo spesso subordinato a logiche commerciali o a scelte di contenimento del rischio reputazionale. Il risultato è una percezione di incoerenza che riduce la credibilità dei brand e apre spazi a narrative alternative più radicate e costruttive.

Il ruolo crescente della trasparenza nell’equilibrio tra mercato e valori

Secondo un’indagine pubblicata nel 2025 dal Reputation Institute nel report Global RepTrak, il 63 % dei consumatori europei dichiara di valutare l’affidabilità di un brand anche in base alla sua capacità di sostenere valori etici nei momenti di criticità. L’Osservatorio Europeo su Comunicazione e Identità ha rilevato che i consumatori under 35 tendono a penalizzare attivamente le aziende percepite come incoerenti, preferendo marchi capaci di mantenere continuità tra impegno dichiarato e comportamento pubblico.

In questo quadro, la trasparenza diventa un parametro di lettura sempre più diffuso. I marchi che riescono a documentare con chiarezza il proprio contributo sociale, le policy interne e i percorsi di inclusione effettiva guadagnano spazio nell’attenzione collettiva. La reputazione aziendale si costruisce anche attraverso la continuità narrativa, in cui la comunicazione non è scollegata dalle scelte di governance e dalle pratiche gestionali. Questo approccio ha trovato riscontro anche nel rapporto The Authenticity Gap 2025 di FleishmanHillard, che identifica nella dissonanza tra dichiarazioni pubbliche e comportamenti aziendali il primo fattore di sfiducia tra clienti e imprese.

Governance, cultura organizzativa e aspettative del mercato

I casi citati mostrano quanto sia necessario integrare il tema della diversità. Direttamente nella struttura interna dell’organizzazione, al di là della comunicazione esterna o delle iniziative simboliche. La reputazione di un’azienda non può più essere affidata esclusivamente ai contenuti di una campagna pubblicitaria o a un piano social calendarizzato in occasione di giornate tematiche. La coerenza si costruisce attraverso pratiche codificate, azioni documentabili, relazioni durature e decisioni capaci di generare riconoscibilità nel tempo.

L’Università di Oxford, nel suo rapporto Brand Ethics and Corporate Integrity pubblicato a maggio 2025, ha evidenziato come le aziende che adottano codici etici vincolanti, sistemi interni di audit valoriale e percorsi formativi continui sulla diversità, riescano a contenere il rischio reputazionale e ad attrarre investimenti più stabili. Questi modelli organizzativi permettono di costruire una cultura aziendale che non si limita a reagire agli stimoli esterni, ma diventa attivamente capace di generare valore attraverso coerenza e affidabilità.

Il contributo consulenziale di Vismarcorp alla coerenza identitaria

In uno scenario in cui le imprese sono sempre più chiamate a dimostrare integrità e affidabilità, Vismarcorp affianca le organizzazioni nella definizione di identità coerenti, inclusive e capaci di affrontare le sfide reputazionali in modo costruttivo. I percorsi consulenziali proposti combinano lettura del contesto, analisi delle percezioni interne ed esterne, governance dei valori e gestione integrata della reputazione. L’obiettivo è favorire un dialogo autentico tra impresa e stakeholder, riducendo le fratture tra dichiarazioni e comportamenti e promuovendo una cultura organizzativa stabile e credibile. 

Fonti ufficiali
Reputation Institute, Global RepTrak 2025
FleishmanHillard, The Authenticity Gap 2025
Parlamento Europeo – Osservatorio Identità e Comunicazione
Oxford University, Brand Ethics and Corporate Integrity 2025

Alessia Cammilli