Dal simbolo alla relazione: l’evoluzione del branding attraverso i secoli

Il segno come origine dell’identità d’impresa

L’idea di branding nasce molto prima della pubblicità, dei loghi e delle campagne. Le sue radici affondano nel bisogno dell’uomo di lasciare un segno riconoscibile sul prodotto del proprio lavoro. I primi marchi erano incisioni su anfore, simboli sulle ceramiche o sigilli di botteghe artigiane. Servivano a distinguere, ma anche a trasmettere una forma di fiducia. Già in epoca egizia o babilonese, l’artigiano voleva che il suo segno diventasse garanzia di provenienza e qualità. Secondo le ricerche pubblicate da Branding Strategy Insider, il concetto di marchio è nato per comunicare appartenenza, autorità e valore, elementi che ancora oggi restano al centro di ogni sistema di marca.

Con il passare dei secoli, la società ha cominciato ad associare quel segno alla reputazione di chi lo deteneva. Le corporazioni medievali utilizzavano emblemi incisi sulle insegne delle botteghe per assicurare che un manufatto provenisse da una determinata confraternita. I sigilli erano strumenti di riconoscimento ma anche di controllo. In un’epoca priva di pubblicità, il marchio diventava la forma primaria di narrazione economica, un racconto silenzioso che anticipava il concetto di fiducia commerciale.

Questa prima fase segna l’origine di una logica ancora valida nel presente: un marchio non nasce dal desiderio di apparire, ma dall’esigenza di rappresentare un sistema di valori tangibile. Il branding moderno conserva questa eredità, traducendola in linguaggio visivo e comportamentale. L’evoluzione tecnologica non ha cancellato la funzione originaria del segno, ma l’ha ampliata, trasformandola in relazione, in dialogo e in coerenza tra ciò che l’impresa promette e ciò che il cliente percepisce.

L’industrializzazione e la nascita del marchio commerciale

Con l’avvento della produzione di massa nel XIX secolo, il marchio assume un nuovo ruolo. I prodotti iniziano a viaggiare, i mercati si allargano, la relazione tra produttore e consumatore diventa indiretta. È in questo contesto che il marchio diventa strumento di identificazione collettiva. Aziende come Coca-Cola, Nestlé e Procter & Gamble iniziano a registrare i propri simboli per tutelare la riconoscibilità e garantire una qualità costante. In parallelo si sviluppano le prime leggi sulla proprietà industriale, che sanciscono la tutela giuridica del marchio come bene economico.

Secondo gli studi di Hello Brands, il branding in questa fase non è ancora una disciplina strategica, ma un mezzo per fidelizzare un pubblico crescente. La comunicazione industriale utilizza il marchio come segno di garanzia e continuità. L’obiettivo non è ancora costruire una storia, ma garantire standard e riconoscibilità. La marca diventa così il ponte tra la macchina e la fiducia.

Per le imprese moderne, questa epoca segna un passaggio fondamentale. È la prima volta che il marchio smette di coincidere con il nome dell’imprenditore e diventa un’entità autonoma, capace di vivere nel mercato come soggetto indipendente. Nasce la personalità della marca. Il linguaggio visivo comincia a uniformarsi, i loghi assumono forme riproducibili, le tipografie industriali sostituiscono i tratti artigianali, e il concetto di brand inizia ad abbracciare l’idea di standard, di identità ripetibile e riconosciuta.

Il branding entra così nel linguaggio dell’economia. Gli economisti del periodo cominciano a considerare il marchio come capitale reputazionale. Il valore dell’impresa si lega alla forza della sua immagine e alla capacità di penetrare mercati nuovi grazie alla fiducia consolidata. Questa trasformazione rende il marchio non solo un simbolo estetico, ma un asset gestionale. È in questa fase che nascono le prime teorie sul valore intangibile del brand, oggi riprese da realtà come Interbrand per misurare il contributo della marca al patrimonio complessivo dell’impresa.

Il Novecento e la cultura di marca

Nel corso del Novecento il branding evolve verso una dimensione culturale. Dopo la Prima guerra mondiale, la produzione industriale si affina, la pubblicità esplode e la competizione si sposta dal prodotto alla percezione. Le aziende iniziano a raccontare storie, a costruire un immaginario condiviso, a usare la marca come leva di appartenenza. Il marketing diventa linguaggio identitario. L’obiettivo non è più solo far riconoscere un logo, ma farlo vivere nel desiderio collettivo.

I decenni successivi vedono il consolidarsi del branding emozionale. Le grandi agenzie di comunicazione americane sperimentano linguaggi pubblicitari che trasformano il marchio in un personaggio. Harvard Business Review ha descritto questa fase come l’età d’oro della narrazione commerciale: il brand diventa promessa, emozione, status. È l’epoca di Apple, Nike, Benetton, Volkswagen, imprese che non vendono solo prodotti, ma racconti di vita.

Questa evoluzione coincide con l’affermarsi del concetto di cultura aziendale. Ogni impresa che comunica deve comportarsi in modo coerente con la propria immagine pubblica. L’identità non è più solo visiva ma organizzativa. Il modo in cui l’azienda lavora, tratta i dipendenti, affronta l’innovazione o la sostenibilità diventa parte del messaggio. È in questa fase che nasce la figura del brand manager, che non governa solo la grafica, ma l’insieme delle decisioni che incidono sulla reputazione.

Per le PMI di oggi, comprendere questa fase è essenziale per capire il peso della coerenza organizzativa. Un marchio forte non dipende dal logo, ma dal modo in cui l’impresa si comporta in ogni interazione.